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Customer Experience: Melhore a satisfação do associado em 6 passos
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Customer Experience: Melhore a satisfação do associado em 6 passos

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27 Sep 2019

Entenda quais são os passos para criar uma experiência memorável a seus clientes.

Por que os maiores nomes do mercado financeiro estão olhando tanto para CX?

Você sabia que os maiores bancos do Brasil e as maiores fintechs possuem cargos específicos para cuidar da Experiência do Cliente? Fizemos uma pesquisa no LinkedIn e encontramos cargos como Head de Experiência do Cliente, Analista de Produtos e Experiência do Cliente, Gerente de Experiência do Cliente em instituições como Bradesco, Itaú, Banco Inter, Banco do Brasil, Nubank e Santander.

A gente sabe o motivo de todo esse movimento - inclusive da importância de acompanhar as principais mudanças do mercado - e decidimos dividir com você tudo o que sabemos sobre como essa forma de olhar para o negócio pode e vai mudar o futuro das Cooperativas no Brasil.

Primeiro, o que é Customer Experience (CX)?

O conceito de Experiência do Cliente ou Customer Experience ou simplesmente CX vem se tornando cada vez mais relevante no mundo dos negócios. Uma pesquisa feita pela Gartner mostra que 89% das empresas pretendem até 2020 competir no campo da experiência do cliente. Além disso, 69% das instituições entrevistadas já possuem CXO, o Customer Experience Officer.

Outro dado interessante é a comparação de investimentos em empresas que prezam pela satisfação e experiência do cliente e as empresas que não consideram como uma prioridade. Se alguém tivesse investido 100 USD nas empresas do índice SP500 em Abril do ano 2000, 15 anos depois, teria 137USD. Entretanto, se tivesse investido os mesmos 100 USD, no mesmo período, nas empresas que lideram o ranking do ACSI (Índice Americano de Satisfação do Cliente), o valor saltaria de 100 USD para 720 USD.

Então, o que é CX na prática?

Como cita Kerry Bodine, Customer Experience ou Experiência do Cliente é quando um produto ou serviço possui uma jornada de interação com o cliente que satisfaça Mãos, Cérebros e Corações.

Um produtos/serviço que tem boa relação com cliente, garante um processo que dá a decisão para o ele (mãos), permite fluidez e agilidade (cérebro) e que traz boas emoções.

O Quinto Andar é um belo exemplo disso, uma startup brasileira dedicada a revolucionar a experiência de aluguel de imóveis. Se analisarmos friamente, não existe nenhuma tecnologia revolucionária na plataforma do Quinto Andar. O que mudou foi o olhar cirúrgico da startup em relação a experiência do consumidor. Não em relação a um único canal, mas uma visão integrada desde que o usuário começa a buscar por um imóvel até a entrada dele no mesmo.

Como podemos ver, ao longo de todo o processo, a empresa cuida da experiência das mãos, do cérebro e do coração. O cliente e o dono do imóvel podem assumir controle da situação com transparência e eficiência; é uma experiência muito fluida e intuitiva; o app gera um sentimento de bem estar, de segurança e cuidado.

Para ter uma visão geral, toda experiência pode se resumir neste fluxograma abaixo:

Fluxograma Genérico da Experiência do Cliente. A partir de uma necessidade, passa a buscar uma solução, decide dar algo para uma empresa (dinheiro ou tempo) e faz uso do produto/serviço. Após o uso, o cliente pode amar e recomprar, ou não ter uma boa experiência, passando a ter a necessidade não atendida e iniciando o ciclo novamente.

Ok! Mas como colocar isso em prática?

1. Comece pelas Personas:

Para garantir que a experiência encante as Mãos, Cérebro e Coração do cliente, temos que compreender profundamente quem ele é. Quais são suas necessidades, dores, o que gosta, desejos, comportamentos. Podemos usar diversas ferramentas como Entrevistas quanti, quali, análise de dados de consumo, observação em campo e etc. Após termos observado os clientes, podemos criar o que chamamos de Persona.

As personas são personagens fictícios que criamos para ajudar a representar os clientes (pode ser um ou mais), quais são suas dores e, logo, como se comportam e qual é o valor que estão buscando ao se conectaram com sua organização, produto ou serviço. Assim, podemos segmentar o público de maneira mais lúdica e imaginar qual é a melhor experiência que podemos gerar.


2. Mapeie a jornada do cliente

Depois que sabemos bem quem é a persona, podemos mapear toda a sua jornada desde a necessidade até a recompra. Existem ferramentas que nos ajudam a mapear a jornada e deixar em evidência em cada uma das etapas:

Passos para a criação de uma jornada do cliente

Veja o exemplo abaixo:

Exemplo prático de um Mapa da Jornada do Cliente

Perceba que estão mapeadas todas as etapas de interação, o que busca, canais e etc.

Neste outro abaixo, além das etapas e pontos de contato, fica muito clara a jornada emocional e sentimentos.

Passos para a criação de uma jornada do cliente com pontos de Contato e Jornada Emocional.


3. Identifique os pontos críticos da jornada (oportunidades e desafios)

Em quais pontos você sente ou ouve que o cliente tem algum tipo de desgaste? Seja físico, mental ou emocional, o segredo é tentar diminuir esses desperdícios de energia.


4. Planeje as mudanças

Lembre que essas mudanças podem ser desde mudar o fluxo, até mudar um tipo de produto ou serviço.


5. Teste

E é importante saber o que estamos medindo nesse teste para saber se ele teve ou não sucesso.


6. Mapeie novamente

Uma vez que você começa a olhar para CX, inevitavelmente, você entra numa deliciosa jornada sem volta que te levará à melhoria contínua de seus processos, produtos, serviços e da experiência do negócio como um todo.

Como trabalhar CX no Cooperativismo de Crédito?

O processo é simples, mas exige muito trabalho:

  1. Aprenda sobre seu cliente e crie a(s) persona(s) para facilitar a segmentação;
  2. Mapeie ponta a ponta a jornada de cada persona;
  3. Identifique e priorize os pontos críticos da jornada para atingir seus objetivos;
  4. Crie Indicadores de CX (NPS, Satisfação do cliente, Tempo de resposta por etapa, Esforço empenhado entre outros);
  5. Crie hipóteses do que poderia ser feito para melhorar. Lembre-se de garantir que o processo de criação seja colaborativo, muitas vezes a solução está na ponta da língua de colaboradores que trabalham próximos dos clientes no dia a dia;
  6. Teste e recomece o processo.

Além disso, vale a pena lembrar que cada vez mais as experiências de consumo serem online, o cooperativismo de crédito ainda é expressivo no meio offline. Às vezes, existem mudanças que devem ser mais profundas. Imagine só, seu PA representa uma fase relevante da interação com o cliente. Às vezes, não basta mudar de forma incremental, é preciso mudar a lógica inteira do que é ser uma agência bancária. Ora, se o cliente mudou, por que não mudaríamos?

Abaixo, olhem só um exemplo de agência do SICOOB Meridional, não dá nem para dizer que é uma agência financeira né?

E aí, qual a experiência que o seu cliente tem para adquirir seu produto?


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